Anledningen till att människor som arbetar med sociala webben blir allt svårare att särskilja från ledarskapscoacher (för att vara snäll) och hippies (för att vara elak) är att traditionella marknadsföringsmodeller succesivt, men snabbt, slutar att vara relevanta. Förut var utmaningen att få så många som möjligt att ta del av ditt budskap (oftast passivt). Detta ersätts alltmer av att människor lyssnar, sprider och deltar när du väl säger något. Konsten ligger numera i att du säger något i samtalston som du verkligen menar.
Traditionellt sett har detta varit organisations- och ledarskapskonsulternas domän. Kommunikationskonsulter, särskilt de som ägnat sig åt reklam, har ägnat sig åt att frisera, paketera och managera vilket ökar avståndet mellan avsändaren och publiken. Smartskallarna på konsultfirman McKinsey noterade detta 2005 , några år efter smartskallarna bakom Cluetrain Manifesto, och det har påverkat marknadsföringsstrategi för de största reklamköparna.
Än har inte insikten sipprat ner till svenska partier
Svenska partier, med undantag för de som inte sitter i riksdagen grovt sett, har inte förstått att samtal förs oftast och lättast på Internet idag. #skippadörrknackningen är kanske att gå för långt, men jag dör en smula när jag läser instruktioner som går ut på att färdigpaketerade budskap gärna får användas (i värsta fall uppmanar man folk) på Facebook, bloggar eller när ni samtalar med människor. Vaddå ELLER?! Sweet jeezus, att stofiler använder Facebook och andra sociala medier som elskåp för att klistra upp affischer på må vara en casualty of war, särskilt i en valrörelse – men låt det för Guds skull inte vara själva STRATEGIN! Dvs det där som de förmodade smartskallarna högst upp i hierarkin tipsar fotfolket om.
En del av förklaringen till varför detta inte hänt tror jag är att det låter lite mys-fluffigt när man pratar om “dialog”, “att vara sig själv” och droppar de vanliga buzz-orden transparens, öppenhet och ärlighet. Det låter ju lite ballare att prata om målgruppsanpassade budskap, demografiskt anpassade utskickskampanjer och “penetrera en miljon svenska hushåll”. Det låter lite som om man befann sig i krig faktiskt. Fick hänga med en “general” i ett “briefing room” och peka på en stor karta hur man ska “erövra” en byggnad, en region eller kort och gott Makten.
Attack-marknadsföring Med den logiken får vi en valspurt som ser ut som på sista varvet på kaserngården (föreställ dig generalens uppmuntrande röst i högtalarna):
Attraktions-marknadsföring
Hade den nya marknadsföringsstrategin varit rådande hade det istället sett ut så här.
Det kluriga här är att sociala webben är ett så svårgreppbart fenomen jämfört med offline-världen. Den bästa beskrivning jag hittills stött på är “friktionslösa samtal mellan människor i nätverk”. Jämfört med att “tapetsera stan med vår ledare” tycker i alla fall jag att det är snårigare att förhålla sig till. Särskilt om man är nybörjare på den sociala webben själv och inte hunnit landa i de sociala umgängesreglerna.
Just nu vimlar det av nybörjare på sociala webben i beslutsfattande position i företag och organisationer.
De som fattar de strategiska besluten har alltså dåligt underlag och försöker tillämpa attack-marknadsföringens principer på sociala webben. De som redan förstått och lyckats med attraktions-marknadsföring blir i bästa fall operativa innehållsproducenter eller ägnar sin tid åt att försöka omprogrammera gamla hundar eller feta katter vid sidan av att de “kör webben” åt dem. Vilket ju inte funkar eftersom inflytande och trovärdighet – den nya marknadsföringslogikens hårdvaluta – är kopplat till individen och inte till logotypen.
De som inom marknadsförings-branschen är bäst lämpade för att förstå och tillämpa detta tror jag är de som arbetat med person-PR. En av de tidigaste och mest erkända är Maria Rankka som numera är VD på Stockholms Handelskammare. Det vore kul att få höra hennes och andras syn på framgångsrik kommunikation på sociala webben, även om hon själv inte, såvitt jag vet, deltar där. PR, överhuvudtaget, gör några grundantaganden som underlättar för framgångsrik kommunikation på sociala webben. Relationer ligger ju liksom redan i namnet, medan reklamvärlden på samma sätt har idén att exponera saker för folk i ryggmärgen.
Första steget för reklamare blir därför lätt att klura ut hur de ska få spridning på sina grejjer. När poletten landar kommer den att landa på samma ställe som den landade hos PR-konsulter redan under 90-talet (fördjupa dina PR-kunskaper hos Doktorspinn eller Niclas “deeped” Strandh) i samband med de nya metoderna för krishantering, dvs i direkt, personlig och ärlig kommuikation hellre än att gömma sig bakom friserade kommunikéer. I reklamfolkets fall och Internet blir det snarare att gömma sig bakom videofilmer, appar eller kampanjsajter. Min gissning är att det som kommer att göra skillnad är när vi får en rejäl lågkonjunktur igen som i vanlig ordning skär först i marknadsföringsbudgetarna.
Mer i ämnet kommer – fortsätt gärna konversationen i kommentarsfältet eller på din egen blogg!
Snart ska jag börja jobba deltid med Digital Storytelling inspirerad av Sveriges första sådan Gitta Wilén (Twitter, CitizenMediaWatch m.m.) på Veidekke bostad (update: Gitta är där – inte jag…:-) ) . Gitta driver ett nätverk av bloggar som är integrerade med Veidekkes sajt och skapar digitala berättelser om Veidekkes bostadsområden (se t ex Herrgårdsparken)och skapar därigenom relationer med potentiella kunder, människor i områdena och beslutsfattare på plats. Det i sin tur leder till att fler hittar till just Veidekke´när de letar bostad i områdena och ligger helt i linje med Martin Palacios (också han på Veidekke) strategi för det platsburna varumärket.
Det här tror jag på och det ska bli ruggigt kul att få fortsätta bolla och lära tillsammans med Gitta, som ju trots allt satt grunden för verksamhetsområdet i Sverige. Nu kommer disciplarna (jo, Pelle Sten på InUse räknar sig nog som en sådan också, tror jag)! Mitt personliga twist till Gitta´s arbete blir att jobba med psykografiska målgrupper och tonalitet. Eftersom jag tycker det är galet kul att arbeta med språk, länktänk, tonalitet och här inte behöver begränsa mig till just det skrivna ordet ska det bli ruggigt kul!
Här är lite research jag fann som kanske kan vara intressant för dig som liksom jag vill utvecklas professionellt inom området:
A gentleman is not a pot, utensil, or instrument /Confucius
(betyder i grova drag att det är att föredra att spela över en bredare register än bara en enskild kompetens)
Detta apropå Sverigedemokraternas reklamfilm och huruvida reklambyrån som gjorde den var ond eller inte. Etiskt handlande handlar i min värld om att mena väl med det man säger och gör. Etiska marknadsförare är således personer som verkligen tror på det de säljer. På förekommen anledning: moral, till skillnad från etik, handlar om vad som är OK och inte OK. Det är relativt kultur och tid och är därför dumt att lägga energi på. Bättre då att lägga energin på etiskt handlande – oavsett vad som råkar float ones boat.
För en etisk marknadsföring är kravet således inte att valet av budskap, kanal eller uppdragsgivare. Utan vilken värld marknadsföraren själv tror sig leva i. Kanske är det så att noggrann rekrytering och projektbemanning är billigare och effektivare än målgruppsanalyser? Det finns en marknadsförare för varje målgrupp – alla får plats! I den Nya Sköna Världen där konsumenten fått mer makt är den naturliga fortsättningen förstås ännu mer fördjupade relationer med avsändaren – i nästa steg genom att vi konsumenter får välja vilken marknadsförare vi önskar. Låter det märkligt?
Det händer faktiskt redan för fullt när vi väljer att följa eller inte följa personer i sociala medier. Och då väljer vi utifrån de som liknar oss själva – inte till kön, ålder och bostadsort – utan de som värderar samma saker som vi själva.
Samhällen avspeglar sådana värderingar eftersom de baseras på dem. Därför kan samhällsformer vara lämpliga etiketter på de olika värderingsnivåer vi använder när vi segmenterar och väljer våra marknadsförare framöver:
Katastrofsamhället
En hungrig, frusen och trött person hittar gästgivargården och berättar för sina olycksbröder.
Stamsamhället Han berättar det för de övriga som följer hans seder och bruk.
Klansamhället
Han berättar det för dem han tack äro skyldig.
Det Moraliska Samhället Han sätter upp det på väl synlig och för ändamålet avsedd plats.
Det Individualistiska Samhället Han säljer guideboken.
Det Sensitiva Samhället Han rekommenderar om det om det är kravmärkt, rättvisemärkt och könsneutralt.
Nätverkssamhället Han berättar om det för världen om han inte redan fått veta om det via Internet. Förmodligen har han det.
Chilla? Dansa? Starta en revolution? Vad sägs om att bygga plurarki? Jag är på. Open Source Samhälle FTW!
Jag skickade ut en Tweet ikväll:
Och fick bland annat svaret från min mycket gode vän Joakim Nyström:
Det lät ju kul, så jag nappade:
Och skred snabbt till verket (dvs googlade “plurarki”) – och fick upp endast tre (sic!) träffar och landade i en artikel i Computer Sweden. Där intervjuades Jan Söderqvist som tillsammans med Alexander Bard skrivit min favorit-läsning om det nya samhället, Nätokraterna. För 39 kronor är det nog den billigaste vägen till Upplysning på marknaden för övrigt. Jag ville börja konversera med Jocke eftersom det är ett par saker jag håller med om, men andra inte:
Men när jag försökte klippa in nästa citat så rymdes det inte på 14o tecken:
Så jag skickade ett mejl. Och ångrade mig straxt. Det har ännu inte blivit en ryggmärgsreflex att ha alla konversationer om frågor som berör flera ÖPPNA så att det kan tillföra något till de nätverk jag deltar i. Så mycket för min egen Upplysning… Men här kommer i alla fall mejlet jag skickade till Jocke med hans kommentarer i fetstil från hans svarsmejl: from Mattias Östmar to Joakim Nyström date Sat, Aug 28, 2010 at 1:41 AM subject Plurarkins framväxt
“När det hierarkiska “kroppssamhället” ersätts av ett nätverkssamhälle, sker samtidigt en övergång från kapitalism, där pengar och tillgångar är grunden till makt, till informationalism, där nätverk och information är grundstommen. ”
Jag håller bara med delvis; grundstommen består av tre delar tror jag i nätverkssamhället:
1. Status inom stammen (där stammen är värderingsnivå á la Spiral Dynamics)
Stammen finns på flera plan. Bara för att en person identifierar sig med en kognitiv nivå, betyder det inte att den personen inte har inverkan på andra nivåer.
2. Värdeleverans inom stammen (t ex modeller, kunskap, länkar till Gula stammedlemmar)
Den som kan förklara verkligeheten som ens paradigm lever inom är den som som definerar värdena; True!
3. Deltagande i nätverk inom stammen (där både frekvens och antal olika nätverk spelar in)
True, men svårt eftersom din perception är begränsad till det paradigm du lever inom.
Har gått och grunnat på just detta idag (med Ulrika som ståndaktigt bollplank).
Att information skulle ersätta stålar är för simplistiskt, och nätverkandet ska ses minst tvådimensionellt som ovan. I mitt fall flera hyfsat disparata nätverk: politikerskrået, bubblan, nyandliga svängen, PR & marknadsförings-svängen, och hardcore-programmare.
Stålar och nätverk lever side-by-side. Inga som värderar stålar fattar nätverk.
Vad tycker du? Fortsätt gärna diskussionen i kommentarsfältet!
I år var det drygt 400 deltagare på Sweden Social Web Camp på Tjärö i Blekinge och årets event hade samma recept, men lite nya smaker. Först: hajpen innan eventet var oroväckande stor och, tror jag, bidrog tyvärr till att en del besk grön postmodernism smög sig in i form av inte alltid glädjespridande diskussioner om elitism, hierarkier och till och med lite könsmaktsordning gubevars.
Grejjen är fortfarande passioner, passioner och åter passioner!
Höjdpunkten för mig var dock, som vanligt, möjligheten för människor som drivs av passion att träffa varandra, hooka upp och ge varandra energi. Vi behöver den lite till mans! Som så många sessioner vittnade om handlar det hela i grund och botten om att ett nytt system eller paradigm är på väg att växa fram. Och här samlas till största delen de som känner locktonerna, har doppat tån i det eller, som vissa faktiska gjort, har hittat en plattform i det nya.
Därför blev jag särskilt glad över min nyfunne vän Pernilla Näsfors (@pernillan) 24/7-session som gick ut på att hjälpa människor hitta andra som delar en passion. På en analog taggbar touchscreen (post-it lappar på whiteboard-papper) i Veidekke-tältet ritades snabbt upp en karta över människor, passioner och positioner som Pernilla sedan ska digitalisera så den får liv och hävstång på nätet. Detta var för mig det klockrena exemplet på att initativ som SSWC eller Annika Lidnes Stockholm Social Media Club har en sån inneboende växtkraft att dessa analoga möten förmodligen är den mest koncentrerade katalysatorn i den digitala evolutionen som leder in i nästa samhälle. Tyvärr slängde någon pappret, men Pernilla hade redan som tur var hunnit fotografera kartan lapp för lapp. Hennes projekt kommer vi att se mer – håll ögonen öppna efter namnet PassionCloud!
Twingly närmar sig Medieanalys 2.0!
Nummer två på min lista är Twinglys live-dashboard (dyker förmodligen upp info på Twinglys blogg vad det lider Update: kolla här)som knåpats ihop under sommaren. Som ett tillägg till Twingly live får man även mer intressant information om dem som twittrar, relaterade hastags och vilka som nämns oftast. Jag är ju övertygad om att sociala webben handlar mer om människor än om kanaler och detta är ett utmärkt steg i rätt riktning för Twingly – ett företag som jag fortfarande bara väntar på ska lyfta ordentligt och förmodligen då slå hyfsat många med häpnad. Att detta släpptes helt utan hajp var dessutom mycket klokt tror jag – det som nyligen hänt med Google Wave (RIP) och till och med sociala medier-”bubblan” (gnäll) har fått mig att tro att man ska akta sig för hajp. Chillat är alltid bättre!
Jag lever på hoppet
Min egen upplevelse då? Den glade gamängen Johan Ronnestam påminde mig om att det var hyfsat länge sedan jag utmanade mig själv, framförallt fysiskt. Så vår session med lämmeltåg från Dödsklippan på Tjärö var helt suverän. Jag var rädd i både kropp och själ från att vi satt upp lappen till att jag landade i vattnet (Tack Martin Källström, filmning, Robin Danehav, suverän redigering och inte minst Björn Falkevik för att du skapat och bär SSWCrunch!) för att hoppet nu finns dokumenterat som slutvinjett i slowmotion på lördagens sändning (soon on Sweet Sunday Web Crunch). Ledar-lämmel blev Heidi Harman (RunAlong och GeekGirlMeetup) och sista-minuten-lämmel blev Tobias Basilius (Reco). Safe is Risky – Risky is Safe!
Sist, men inte minst fick jag tillfälle att spankulera runt och låta tankarna på framtiden sjunka in och gnuggas lite lätt i möten, samtal och miljöer. Min vision om att utforska det mänskliga medvetandet i sociala medier med psykologisk textanalys låter sig som bekant svårligen bökas in i business as usual och behöver transitera in i det nya tillsammans med mig själv. Mötet med Thomas Bjelkeman-Petterson som bekämpar fattigdom med Open Source gav konkret inspiration som jag tar med mig. Det har också varit en lisa för själen att få uppleva att jag delar mitt intresse för vart vi och samhället är på väg med nya människor som kommit med härlig och energigivande feedback på fyrfältare, spiraler och galna idéer om att integrera subjektivt/objektivt och låta bygga diaboliska maskiner. Mot bättre vetande (uppmuntra inte barn och dårar) stoppar ni råg i ryggen på mig. Thanx!
Särskilt tack till grundarduon Tomas Wennström och Kristin Heinonen för SSWC 2010 och Björn Falkevik, Gitta WilénJohan Lange (update: och Jan Viderén, sorry! Nån mer jag missat så hojta till!) som varit förtrupp och roddat och stått i för allas vår Tjäro-upplevelse!
Tack vare Mattias Boström har dessutom massor av passionerade texter bevarats för eftervärlden i SSWC-boken – tack för det!
PS. Tack även min Ulrika för att du pysslar om mig så mycket och ser till så jag har onyttigheter och kärlek tillhanda hela tiden. Det uppväger att jag får bassning för att jag vill nattbada. Puss!
Annie Johansson frågade idag efter mer värderingsbaserad diskussion. Det behövs verkligen – annars tror jag det svenska folket fullkomligt somnar framför TV:n och röstar på nåt parti som lockar med att det var bättre förr när man alltid kunde få jobb i nån skyddad verkstad (statligt företag), inte behövde välja och vraka så fasligt (staten valde) och det var ordentlig snö på Julafton och inga konstigheter och visst var det strängt, men man fick lära sig att… (fyll i resten själv).
Jag tror dock att man ska skilja på två nivåer av politisk/samhällelig ideologi. Dels den ideologi som sedan 50 år utspelar sig i svensk inrikes politik och handlar om hur stort statens åtagande ska vara. Vänster/höger och ytterst om hur man tror man ska tjäna pengarna – genom lönekuvertet (jobb), genom att äga värdet av det man producerar (företagande) eller via att andra jobbar och företagar (politiken) och alla nooks and crannies som i slutändan handlar om fördelningen av vinsterna av företagandet.
Och dels den ideologi som handlar om själva systemet. I ena ringhörnan har vi där jobb, företagande och skattefinansierad politik (det demokratisk-kapitalistiska systemet) och i andra ringhörnan har vi… Ja, vaddå? Före det demokratisk-kapitalistiska eller, industrisamhället som det också kallas, hade vi feodalsamhället som i grunden gick ut på fördelningen av jordbruksmark och kulminerade i global kyrklig makt. Men vad har vi efter industrisamhället?
För det tycks knaka i fogarna betänkligt. 2008 trodde vissa att systemet nått sin kulmen. USA, världens största finansiella maktcentrum slantade upp, följt av Europa. Och räddade det finansiella systemet från kollaps för den här gången. Nästa gång lär det inte hålla enligt Johan Norberg, som gjort global succé genom att fösvara fördelarna med kapitalism, men nu varnar för dess kollaps.
Sen finns det flera som varnar för nackdelarna med det demokratisk-kapitalistiska systemet. Egentligen är det en hyfsat gammal tradition. Bland de första invändningarna var av psykologisk art – människor kommer att må dåligt psykiskt av industrialiseringen noterade redan Adam Smith. Tappa känslan av egenmakt och överblick. Känslan av att delta i meningsfulla, nära och kontinuerliga relationer försvann också med flyttandet från landsbygd till städer och nästa jobbställe.
Detta vet vi egentligen alla redan, men jag misstänker att nationella politiker rädda att prata om sådant väljarna inte är bekanta med undviker ämnet. Så hur det finansiella systemets tillstånd (och därmed jobben och välfärden, förstås) och den psykologiska baksidan med de många moderna framstegen är inte del av den inrikespolitiska debatten inför valet. Jag tror det är ett misstag som gynnar framförallt Sverigedemokraterna och Miljöpartiet, men på lite märkliga vägar. För människor är inte ointresserade av de här frågorna och många hittar till Michael Moore, Zeitgeist som påverkar miljoner människors värderingar just nu oavsett vilket land de bor i och vad deras lokala politiker väljer att prata om.
Enligt uppgift får till om med Ted Kaczynski, mer känd som UNA-bombaren, 50 brev om dagen från människor som gillar hur hans manifest ger sig på de tuffa, men lätt igenkännbara, riktigt stora frågorna i vår tid. Hans lösningsförslag var tvärr naken terrorism, vilket inspirerar en obehaglig andel del nut-cases där ute. Men hans redogörelse för det nuvarande samhällssystemet slår an strängar långt bortom extremismens mörka vrår. Frågor om förkortad arbetstid, medborgarlön, självförsörjning, transition towns, lokalproducerat, open source, biodynamiskt, alternativmedicin, off grid living, freeganism med mera med mera är rörelser som handlar mer om ideologi på detta senare mer filosofiska plan, än ideologi inom det marxistisk-kapitalistiska paradigmet.
Jag tror att alltför många politiker med rötterna i det innevarande paradigmet misstar dessa och liknande rörelser för att vara inom-paradigmatiska och drar slutsatens att det är nån slags vänsterorienterad 70-talsnostalgi och/eller konservativ högerrörelse. När det i själva verket är olika tidiga utslag av nätverks-liberala post-industriella politiska värderingar. Eller “nätverkssamhälles-värderingar”. De värderingar som banar väg för ett nytt paradigm hand i hand med att teknologin driver på rörelsen.
När nu de enda av de etablerade svenska partierna som gnäller på det modernistiska industriella samhället är Miljöpartiet och Sverigedemokraterna så attraherar dessa partier även post-industriella väljare (utöver pre-industriella). När de i själva verket har mer gemensamt med liberala värderingar där nätverksrelationer, psykologi och teknologi är de positiva motorerna. Alltså inte liberala enligt den marxistiskt-kapitalistiska vänster-höger skalan. Eftersom vi ännu inte vet vad det nya paradigmet kommer att ha för maktpoler(nätokrati-konsumtariat är ett förslag av Alexander Bard och Jan Söderqvist) så nöjer jag mig med att konstatera att den tycks likna TED.com väldigt mycket.
Förstå skillnaden eller gå under med det här paradigmet. Och det vore kul om liberala i alla läger enades och förberedde transitionen till det nya paradigmet gemensamt.
Det handlar inte om att överrösta. Den handlar om att attrahera.
Internet i allmänhet och sociala medier i synnerhet har gett nya hårda data som stödjer att relationsmarknadsföring är avgjort mest effektivt för marknadsföring. I den digitala världen är det ju dessutom så oerhört mycket billigare att ta sig dit ens kunder är, lyssna på hur de upplever ens tjänster och produkter och engagera sig i personliga samtal med dem. Det har gjort att det sedan en tid hastigt ökar investeringarna i sociala medier . Vi ska heller inte glömma att trenden att marknadsföringsbudgetarna flyttar till nätet pågått relativt länge nu.
Problemet är att lyxen att köpa sig in i folks medvetanden är på väg ut. Notera: den är inte försvunnen. Men den är på väg ut. Så vill du ha långsiktigt hållbar framgång i din marknadsföring så kan det vara en poäng att börja pröva alternativet till påträngande reklam (bokstavligt, “intrusive advertisement” på engelska). För sanningen är att folk inte hatar reklam – folk hatar påträngande och irrelevant reklam.
På nätet kan alla höra dig #faila Enligt mig finns det tre grundläggande faktorer som förklarar varför vissa marknadsföringsinsatser faller döda till marknaden samma sekund som skaparna och deras trognaste påhejare vinkat adjö och “verklighetens folk” tar vid. Det jobbiga idag när vi har sociala medier är att det blir så pinsamt tydligt när det händer – men det fina är att man snabbt kan se det hända och pröva nåt nytt. Snabbt helst, eftersom varje nytt #fail inte bara syns direkt, det är för evigt synligt på nätet i sökmotorerna. Internet har gjort det enkelt att objektivt och direkt märka om någon pratar, laddar ner eller klickar. Dvs bryr sig över huvud taget.
Det blir lätt lite filosofiskt när de första visionärerna och modiga entreprenörerna försöker förklara vad det är de skymtat där borta i det nya paradigmet. Vad menas egentligen med transparens? Öppenhet? Sociala objekt? Jag tror att följande tre enkla faktorer som faktiskt finns i det här paradigmet (dvs, i tidningen på tunnelbanan till jobbet, när du brainstormar idéer med kollegorna och glömmer arbetsveckans #fail på afterworken) förklarar lejonparten av vad det handlar om. Och allt är saker som de flesta av oss som pysslar med kommunikation och marknadsföring faktiskt klarar av. Bara vi tillåter oss att vara lite mer människor än väldresserade yrkesmänniskor.
Vi lever i en psykologisk tid och vi längtar alla (nästan) efter något att prata om Först. Förstå att varje gång du kommunicerar så ger du andra människor möjligheten att prata om något. Alla villa ha nåt att prata om. Anledningen är att majoriteten (lägre medelklass och neråt, drygt 90 % av befolkningen) är uttråkade. I grova drag är anledningen att Det Moderna Samhället fuckat upp känsla av meningsfullhet, överblick och möjlighet att påverka (jobbet) och upplevelsen av kravlös och öppenhjärtlig kärlek (privatlivet). Vill du förstå en av de viktigaste motorerna bakom det nya paradigmet – skapa dig en bild i huvudet av vad motsatsen till det nyss nämnda är. Men please, gör inte misstaget att tro att vi är på väg mot ett nytt stort hippie-kollektiv enbart – glöm inte att teknologin evolverar parallellt med, och delvis oberoende av, våra själsliga våndor och alltså utgör en egen motor och del av verkligheten.
Det tre faktorerna är som sagt inget nytt eller ens vårt att begripa, men att tillämpa dem när vi skriver hemsidor, gör trycksaker, skapar event eller kontaktar journalister, opinionsledare eller kunder är fullkomligt transformerande. Jag repeterar det första jag sa; varje gång du skriver, designar eller säger något skapar du något för andra att prata om. Föreställ dig varje sådan liten bit av kommunikation som en såpbubbla som seglar iväg. Som utgör ett eget objekt. Eftersom det är något vi pratar om med varandra är det också socialt.
1. Är det emotionellt engagerande? Att en kompis köpt hus är det troligen. Att en minister föreslår en utredning är det troligen inte. Det avgör vad som styr vår uppmärksamhet när Facebook innebär att dessa båda olika sociala objekt konkurrerar om vår uppmärksamhet till och med på kontorstid och du jobbar på riksdagen. Om det får dig att vilja fly eller gå till anfall är det troligen emotionellt engagerande för andra. Om det får dig att bli stressad (privatekonomin), vilja ta hand om (gulliga djur och barn), tänka på sex och/eller våld (TV-serier från HBO) likaså.
2. Hotar, bekräftar eller spelar det ingen roll för din världsåskådning? Saker som hotar eller bekräftar vår världsåskådning fångar vår uppmärksamhet. Om du t ex tror att livet går ut på att se till så att ingenting är trasigt, skadligt eller bryter mot några regler missar du knappast ett stavfel i en “officiell” kanal, en felaktigt ifylld tidrapport eller att en politiker köpt en privat grej för 20:- på företagskortet.
På samma sätt uppmärksammar en människa som tror att livet går ut på att lära sig så mycket som möjligt om vart världen är på väg av så bra källor som möjligt troligen ted.com, RSS-läsare eller wikipedia.org förr eller senare. Men om du envisas med att vifta med fel objekt framför fel människor (påträngande och irrelevant reklam, alltså) så engagerar du inte. Tvärtom väcker du snabbt frustration. Men ett större problem är om ditt sociala objekt varken hotar eller bekräftar människors grundläggande värderingar. Anledningen är pinsamt ofta man med anledning av sin ställning måste hålla en “viss distans” och kläcker ur sig tweets á la: “På beredningsmöte med kansligruppen. Därnäst tre bokningar i rask följd.”.
3. Får det mottagaren att fundera på alternativ och upplösning? Story-telling. Skillnaden mellan en bra och en dålig historia är konflikten. Men skilj på konflikt och på emotionellt engagerande! Den kortsiktige PR-experten konstruerar det emotionellt engagerande – den långsiktige berättar en kontinuerlig historia. Skillnaden? Förövarens övergrepp på offret är emotionellt engagerande (medlidande, rädsla, avsky). Hjältens överkommande av skurkars motdrag och slutligen sig själv på väg mot Målet är fullt av konflikt.
Är Google ett Gott Företag? Vad händer om de blir Onda? Är Mark Zuckerberg Ond? I vilken tidsålder eller verklighet befinner sig deltagarna i Lost nu? Är tjejjerna i sex and the City blåsta eller frigjorda? Och vem sköt egentligen JR? Och kommer Håkan Lantz någonsin få upprättelse? Kommer den nyfödda björnungen på Skansen att överleva, var 9/11 icensatt av Illuminater som infiltrerat den amerikanska regeringen och kommer världen verkligen att gå under den 21 december 2012?
Om du jämför ditt senaste sociala objekt med ovanstående – håller det? En räcker långt, men det är inte illa om man lyckas få med alla tre (emotionellt engagerande, hotar/bekräftar värderingen att livet går ut på att finna kärlek, innehåller konflikt): (Låååååång paus…) Svaret kom här.
PR-tänkaren Jerry Silfwer skrev en text häromdagen om varför många människor väljer att kolla sina sociala reaktioner i sociala medier före nyheter i traditionella massmedier och ställde sig frågan Har social blivit ett opium för folket? Jag anar hans svar i texten, även om det inte står rakt ut. Mitt svar är dock ett rungande JA på den eminenta iakttagelsen av Jerry! Sociala medier som Facebook har gett oss en möjlighet att leva ut vårt stamsamhörighetsbehov mitt i en tid av individualism, singelskap, arbete framför familjeliv och långa avstånd mellan våra närmaste. Men det är inte hela bilden.
Jag och Ulrika Ingemarsdotter har precis haft ett pågående samtal på detta tema under drygt ett dygn. Sedan något halvår tillbaka studerar jag Clare W Graves´(psykologi-kollega till den mer berömde Abraham Maslow) evolutionspsykologiska teori kallad Spiral Dynamics. Det är en modell som beskriver hur det mänskliga medvetandet utvecklas i ett förutsägbart mönster beroende på hur livsomständigheternas komplexitet ökar. På samma sätt utvecklas vår teknologi i en slags dialektisk limbo där teknologins komplexitet påverkar vårt egna medvetande i riktning mot ökad komplexitet. Det som sker är inte att en högre nivå ( t ex interaktiva medier har högre komplexitet än envägs massmedier) ersätter eller förtrycker de tidigare nivåerna, utan att den högre nivån sväljer och innefattar de föregående nivåerna.
Det är en holarki till skillnad från en hierarki. Ett exempel på en holarki är en människa som innehåller och utgörs av de mindre komplexa organen som i sin tur innehåller och utgörs av de mindre komplexa cellerna som i sin tur innehåller och utgörs av de mindre komplexa molekylerna och så vidare. Internet innehåller och utgörs av text, bild, video, ljud, men även nya mer komplexa strukturer och fenomen som länkar. Och därmed sväljer Internet de mindre komplexa massmedierna som dominerat och utgjort den kanske största påverkansfaktorn i det skede i historien som kallades industrisamhället som kulminerade i det kapitalistiska informationssamhället.
Ett exempel kan vara att en person är anställd av ett stort företag och får behålla sin lön och anställning så länge han uppfyller sin chefs krav och förväntningar på närvaro, produktivitet och måluppfyllande. Allt rullar på fint och personens medvetande präglas succesivt in i en världsåskådning som går ut på att livet handlar om att följa givna moraliska regler (Spiral dynamics blå nivå). I det här fallet företagets och chefens, vilket kanske upphöjs till nåt mer abstrakt såsom “det goda samhällets” regler. Om personen omges av och aktivt omger sig med andra människor som lever under liknande omständigheter sätter en grundläggande mänsklig psykologisk mekanism in – och en upplevelse av stamtillhörighet bildas.
Internet-tänkaren Seth Godin beskriver denna mekanism mer på djupet och även hur Internet påverkar vår tids stambildande och därmed marknadsföring utmärkt i sin bok Tribes. Men så händer något som gör levnadsomständigheterna mer komplexa för företaget, globalisering och ny teknologi till exempel som gör att verksamheten flyttas till ett låglöneland och den anställde sägs upp trots att denne gjort som chefen velat. Kanske är dennes yrkesfärdigheter inte längre behövda och det finns få eller inga andra anställningar att få i detta geografiska område (textilindustrin, varvsindustrin, telekomfabrikerna etc).
Den första psykologiska reaktionen är troligen en regression tillbaks till den föregående värdememen, i det här fallet den röda arga och impulsiva kampnivån som letar efter fiender bland de jämrans kineser som konkurrerat bort brödfödan. I en hälsosam spiral kan individen istället söka sig upp till nästa steg i värdemems-spiralen och omskola sig och finna nya mer komplexa färdigheter och med tiden känna sig trygg i sin nya stamtillhörighet bland de invidudialistiska modernisterna som omfamnar utveckling, tillväxt och anpassningsförmåga.
Jag gillar att Jerry vågar ställa den, för vår tid, smärtsamma frågan om hur det kommer sig att vi som kollektiv faktiskt hänger bland likes och annat vardagligt nonsens på Facebook långt mer än vi hänger i de utrikespolitiska sektionerna i de ambitiösa massmedierna. En annan man som både ställer sig frågan och funderar på svaret är Ethan Zuckerman som nyss pratade på ämnet på TED:
Jag tror att den kanske viktigaste insikten alla vi som intresserar oss för eller är verksamma inom media, kommunikation och, faktiskt något förvånande, vård, skola och omsorg (!) idag är att vi människor idag lever, inte i informations- eller nätverkssamhället. Inte heller lever vi i industrisamhället. Eller det postindustriella.
Vi lever i en ihopkopplad global värld med flera olika parallellt pågående och sinsemellan påverkande samhällen och kulturella värderingar. Nya som antika.
Det är svårt att med sitt eget lilla begränsade medvetande omfatta den tanken, tycker jag personligen. Vi ser ett tecken på att vi nu lever i ett digitalt interaktivt och flexibelt samhälle (Spiral Synamics gula värdemem) och drar slutsatsen att sådan är verkligheten och det är det vi (media, organisationer, PR-branschen, skolan etc) behöver förhålla oss till. En laptop till varje barn, anställd och lärare, ut med hierarkierna, in med kluster, projektarbete och låt effektivitet, kompetens och varje individs passion för lärande och utveckling styra agendan och organisationskartan. Klappat och klart, tjingtjong och hallelujah! Jag prövade detta på Centerpartiet och det gick sådär.
Men sen så går vi in på Facebook och i ett ögonblick av klarsyn (som det Jerry uppenbarligen hade den där morgonen) så noterar vi att det är vår klan-instinkt att vilja få loppor plockade av våra övriga klanmedlemmar – de närmaste som vars liv vi faktiskt engagerar oss i och vill vara en del av. Lajka mitt foto, länka mig och därmed bekräfta min existens i klanen, bekräfta att jag syns, finns och har en roll. I utbyte läser jag ditt liv, visar med kommentarer och gillanden att även du är med i klanen. Länkarna mellan våra kanaler är manifestationen av vår klansamhörighet. Så, vi ändrar oss och menar att vi nu lever i ett nygammalt klansamhälle, den globala byn som Marshal McLuhan siade om, och våra samtal kring den digitala lägerelden är den verklighet som vi har att förhålla oss till. Spiral Dynamics lila värdemem alltså. Klistermärkena på våra datorer…
Photo: http://flickr.com/langecom
…och våra ceremonier och ritualer i stammen såsom Sweden Social Web Camp bekräftar och styrker vår tes.
Men. Om vi ärligt och uppriktiga i vårt sanningssökande letar vidare kommer vi att finna att vi hittar tecken på att det vi kallar sociala medier, sociala webben eller kort och gott Internet enkelt, billigt och med mycket större rörelsefrihet (globalt) låter oss spela ut hela registret av världsåskådningar och identiteter till skillnad från vad medier hittils har tillåtit oss. Exempel på Tweets:
Beige nivå – överlevnad:
“Nu dags för middag – nom nom! Här är ett foto på min tallrik!” Lila nivå – stam och mytologi:
“Min kärleksförklaring till dig och vårt gemensamma intresse/värdegrund” Röd nivå – impuls och status:
“Fan, X är så grymt cool” (Herre, jag följer dig) alt “Kolla in mitt PRfekta liv!” (egostatus) Blå nivå – regler och roll:
“Y har dålig kundservice – ska det vara så?” alt “Nejdu Z – det där var INTE OK sagt!” Orange nivå – åstadkommande & tillväxt:
“Lästips: 5 steg för bättre koll på Y” Grön nivå – känslighet och samhörighet:
“Tack för allt stöd i nöden” alt “tack för öppenhet, kärlek och transparens!” Gul nivå – flexibilitet och lekfullhet:
“Tjingtjong – låt oss starta ett revolutionärt digitalt projekt på kul! Vem vill va med?” Turkos nivå – balanserade system och non-intervention:
“Antenn-problem säger du? Ah, utmärkt tillfälle att vara med barnen istället! Ha en bra dag!”
Allt detta i oändliga variationer och i princip utan begränsningar är tillgängligt för alla uppkopplade människor idag. Om du har en favoritnivå kan du frossa obegränsat enbart där, eller du kan få utlopp för hela registret (om det är tillgängligt för dig psykologiskt). Det vi inte får glömma är det som Jerry poängterar dock – vi inleder med de mer basala behoven, i hans exempel stamtillhörighetens koll på de övriga medlemmarna och deras förhållande till oss. När det behover väl är tillgodosett klättrar vi vidare steg för steg, nivå för nivå. En plötslig disruption (sjukdom, sparken, lågkonjunktur etc) och vi ramlar ner igen. En bra dag kan vi i gengäld hålla oss simmande på den högre altitudens intresse för mänskliga psykologiska system eller världspolitikens vändningar. Men när vi vaknar på morgonen är det lik förbannat maten, värmen, sexet och de närmsta i vår stam vi instinktivt vänder oss till.
Jag menar att enskilda system som kan tillgodose flera, eller kanske alla, av våra psykologiska behov (som t ex Facebook) konkurrerar ut system som inte gör det (t ex en dagstidning). Ser vi det från lite högre altitud så konkurrerar Internet (interaktivt informationsnätverk) därmed ut andra mindre komplexa teknologiska system såsom t ex bok- och tidningstryckarkonsten, envägs-TV och bio. Men inte överallt och i lika stor grad. För världen må ha blivit väldigt snarlik McLuhans globala by för den som tittar från t ex mitt perspektiv, men långt ifrån alla har access och färdigheter att utnyttja alla aspekter av vår tids teknologi. Jag vet, för jag har till min stora förtvivlan försökt utbilda i sociala medier och fallit som en död gråsäl fylld med sten när vi kom till det där med att länka t ex för att jag missade att olika medvetandenivåer har olika komplexa motivationer och olika förmåga att ta hantera komplexitet.
Jag satte av, glad i hågen, för att genom ett ambitiöst utbildnings och inspirationsprojekt kallat Centernätet uppmuntra politiskt aktiva att utöka sin kommunikations-repertoar med medvetet länkarbete. Syftet var att de som kollektiv skulle lämna större avtryck på nätet – i bloggosfären, i sökmotorer och inom den egna organisationen.
I grova drag märkte jag att de reaktioner och frågor som jag fick tillbaka angående länkning följde samma nivåer som jag stött på i Spiral Dynamics:
Beige nivå – överlevnad: (15%?)
Tyst långt bak i salen. Något skrämt i blicken. Smiter ut ur lektionssalen och glömmer hela saken.
Lila nivå – stam och mytologi: (40%?)
“Ja, Kerstin i Knäckebröhult har en blogg så jag tänkte att jag kan väl prova. Men det där med att länka det får vänta. Fast jag kan ju alltid länka till hennes blogg förstås om du nu prompt vill att jag länkar och du behärskar den här magin som kallas Internet.”
Röd nivå – impuls och status: (10%?)
Men hur faen ska jag länka så jag kommer högst på knuff och Politometern till ikväll??!! Kläm fram det nu!! Och förresten – jag tror inte på det här med Internet och skit – bara så du inte tror att du är nåt där du kommer från Stockholm och har fjolliga kläder och så.
Blå nivå – regler och roll: (25%?)
Vi är inget data-län, men om partiet nu vill att vi ska blogga så berätta bara hur man gör så ska jag göra mitt bästa, t.o.m att länka om det nu är så himla viktigt. Exakt var ska jag länka för att det ska bli rätt och riktigt?
Orange nivå – effektivitet & utveckling: (5%?)
Ahaaa! Så du menar att om jag länkar 10 ggr om dagen till de topp 10 största bloggarna och artiklarna på knuff, addar 100 personer om dagen på 40 olika sociala medier så kommer jag att bli topprankad själv?! Utmärkt – jag tror jag har knäckt nöten nu – du kanske kan skicka ut ett länktips-mejl så vi ytterligare effektiviserar och systematiserar det här länk-projektet?
Grön nivå – känslighet och samhörighet: (<4%?)
Jag är helt med. Jag har redan en liten grupp människor som också är intresserade av att värna X och vi brukar läsa och länka till varandra. Men det här att bredda gruppen genom att tänka på vilka nyckelord och hashtags jag använder var intressant – då kan vi ju få ytterligare tryck bakom vårt humanitära engagemang!”
Gul nivå – flexibilitet och lekfullhet: (<1%)
Jag har redan läst mig till allt det där på nätet, men har du några bra modeller, kontakter eller teorier som du tror skulle ytterligare förstärka mitt avtryck? Kan du sammanfatta Cluetrain Manifesto och Nätokraterna på fem minuter och kanske ge några exempel på transparenta organisationer som det gått bra respektive mindre bra för?
Turkos nivå – balanserade system och non-intervention: (0 %)
Du verkar vara en trevlig ung man. Men lite stressad. Får jag föreslå en promenad längs med vattnet och kanske lite filosofiska samtal om vart Internet för samhället, politiken och människan?
Kanske kan du känna igen i dig och det du varit med om? Jag har tänkt mycket på att det finns en hoper människor som på ett plan kännetecknas av att de är optimistiska över de möjligheter som Internet nu ger att förändra och förbättra medier, marknadsföring, politik , ledarskap och verksamhetsstyrning, video och TV och skola och utbildning med mera. Och på ett annat plan att, uppfattar jag det som, den o-buddhistiska viljan att förändra och förbättra det som är. Vilket vilken mindfulness-coach som helst hade kunnat berätta leder till frustration och vilken maktanalytiker som helst hade kunnar berätta leder till motstånd från det befintliga systemets vinnare.
Efter goda samtal med Ulrika Ingemarsdotter, Annika Beijbom och Joakim Nyström i Skärgården härförleden har jag också kommit att tro att den här samlingen nätaktiva, engagerade och förändringsivrande människor också på ett plan kännetecknas av att de har ett psykologiskt epicenter i krokarna av den grön-gula nivån och alltså pendlar mellan en vurm för öppenhet, transparens och positiva relationsnätverk och en vurm för att spela på hela det föregående registret av psykologiska värderingsmemer i syfte att uppnå effektiv dynamik som löser globala problem baserat på kunskap och flexibilitet. Puhh. Hyfsat komplext gäng att ha att göra med alltså…
Igår fyllde min pappa 63 år och vi hade familjemiddag i mitt barndomshem. Idag skriver jag en text till #SSWC-boken på vänlig inbjudan av Mattias Boström och tänker förstås skriva om psykografi, min stora passion. Så slår det mig att det ju finns många fler sätt att läsa andra människors psykologiska och själsliga karta än att göra textanalys och använda systematiska psykologiska teorier. Man kan även ta del av en annan människas berättelse helt enkelt. Såsom jag tagit del av min pappas berättelser och i min tur spinner vidare med egna trådar.
Den här berättelsen börjar med en låt som farsan lärde mig att gilla. Han brukade sjunga den med sin djupa basstämma när jag var liten. Igår kväll när jag och min polare Björn drack för mycket rosé och battlade ihop en gemensam Spotify-lista med favoritlåtar blev jag påmind om pappa. Vi gillar båda den här låten. Lyssna på texten och du får kanske en inblick i både mina och min pappas drömmar och längtan, dolt djupt därinne.
Pappas har gjort en resa från fattiga förhållanden som barn och fick tidigt lära sig att klara sig själv. Hans egen matlagande, socialt begåvade och omtyckta pappa dog ifrån honom alldeles för tidigt. Med arbete, självdisciplin och en enveten jävlaranamma jag gärna vill tro att jag ärvt tog han först sig själv, därefter hela sin familj uppåt och framåt år efter år. Några bakslag. Några verkliga framgångar. Fortsatt uppåt och framåt. Till, vill jag tro, en sån kväll som igår.
Zen-buddhisterna vet att nyckeln till sinnesfrid är att inte sträva. Om man vill nåt blir resultatet tandgnisslande nätter, en liten vulkan i magen och ibland eldfängda eruptioner som bränner de man älskar mest och strävar för. Som man önskar att få uppleva det vi upplevde tillsammans igår när hela familjen samlades, delade god mat, lekte och lät våra olika livshistorier delas och dansa runt en stund – och alla MÅR BRA ihop en stund.
Jag tänker på pappas strävan idag när jag är i samma ålder som han var när han var mitt i strävandet. Jag var en liten hyperaktiv 2-åring som blev introducerad till böcker och berättelser av min pappa liggandes mot hans bröst på kvällen. Men som också kände hans spändhet och vulkan och blev rädd först och sedan arg själv, så liten jag var. Jag är så väldigt glad för att pappa nu kan lägga den där strävan bakom sig och njuta av resultatet i det som jag vet betyder mest för honom – hans familj. Vi.
Och jag vet att pappa vet när han ser mig och min strävan, känner min vulkan och hur jag skyler över hur jag gnisslar tänder på nätterna. För nu har jag min egen strävan, med- och motgångar och långsiktiga dröm. Som jag i min tur hoppas ska ge tillbaka till alla som har gett och ger till mig. Ingen av oss är perfekta. Vi är alla lika i botten. Ytan är bara smaker av samma mat – och resan vi alla gör är alltid densamma. Har vi tur får vi, som jag, fortsätta på en inspirerande resa påbörjad av våra föräldrar.
Pappa – jag är väldigt stolt över dig och det du skapat för oss omkring dig! Koppla av och njut nu!
Länkarna:
Mattias och Björn Rosékväll – Spotify-lista http://bit.ly/95CuiB
Roger Miller – King of the Road http://bit.ly/45d9l
Pernilla Andersson och Dregen – Jag och min far http://bit.ly/95CuiB
Jag fick nöjet och äran att korrekturläsa min vän Per Robert Öhlins senaste bok Den mentala orgasmen för en tid sedan. Efter en andra genomläsning är samma känsla kvar. Per inte bara förstår källan till kreativiteten i sin egen gärning – han kan även förmedla den i skrift. Boken vänder sig förstås inte bara till människor som arbetar med marknadsföring, utan som Alexander Bard skriver i sin recension, “till alla som tröttnat på det invanda och vill expandera sin livshorisont”. Oooohhh yes. När jag läste boken första gången fick jag en energikick.
Jag är ju en stor fan av Pers sätt att uttrycka sig och, utan att nödvändigtvis jämföra mig med hans djup, känner att jag starkt delar hans tankevärld. Och det är inte bara inspirerande, det är tamejfan befriande! För hur många är det som, sådär liksom i förbifarten, noterar att “vi lever…under oket av gamla mekanistiska ideal. Upplysningen och modernismen har lurat oss att tro på det konkreta, bara på sånt vi kan se på, ta på och lukta på”. Och detta är sådant som liksom smyger sig in i en bok som inte räds att ge så handfasta råd om kroppsliga övningar (I Love! En av mina favoritböcker är ju trots allt Koncentrera Eder! av Rheinhardt Gerling från 1914) – eller med tydliga exempel förklara hur intelligensen faktiskt hindrar oss att vara kreativa. En egen reflektion är att för mig handlar intelligens, som vi vanligen uppfattar den, om att ta bort risk (se tex: Risk Management)- medan kreativitet handlar om att TA risk.
Kreativitet kräver modet att utmana det etablerade
Jag vet ju av egen erfarenhet (om än blygsam) att riktigt vassa idéer föds ur jakten på något annat. Hur de till synes helt disparata fenomen kan skapa sköna nya innovationer (Hur låter industriell psykoanalys med bloggen som schäslong?). När jag lyfter blicken från sidorna och möts av Sverige 2010, det är valår och det är business as usual som dominerar både närings- och arbetsliv så slås jag av en stilla undran. Kanske är det så att den mentala orgasmen faktiskt är mer tabu än den fysiska i det här samhällsklimatet? Faktiskt tror jag det.
För det är en rebell som inte bara är kreativ privat, utan även på arbetsplatsen, bland kollegorna, inför kunden eller väljarna. En rebell och en profet. Och är det något som makten skyr och medelmåttigheten förkväver så är det just den det kreativa barnets enkla lösning på det FAKTISKA problemet. Under medelmåttighetens lojt fladdrande fana pumpar rationella Powerpoints ut rök som vi trötta tjänstemän låter oss nöja med. Och undviker därmed att göra oss till den där stenen i skon – eller snarare träskon i maskinen – som skalar bort det döda köttet, revitaliserar processerna och släpper loss skapandet att bölja så som det ju egentligen måste göra. Till och med fruset vatten är något sånär böjligt – den flexibiliteten och förändringsförmågan som allt av naturen skapat (inklusive vår hjärna) faktiskt besitter. Tills vi tämjer, eller snarare piskar till Pavlovsk lydnad, med det vi kallar förnuftet. Som i sin tur har sin upprinnelse i Upplysningen och moderniteten. Som förvisso både gett oss såväl ökad livslängd som massslakt i industriell krigföring, såväl fritt informationsutbyte på Internet som timrapporter.
Vår kollektiva medvetandenivå är redo för ett nytt kliv – join the party!
Men en upplysning och modernism som nu faktiskt börjat lida mot sitt slut under attack från postmodernismens (för all del nihilistiska) relativism mot myten om framsteget (besök: Forum för levande historia) och de decentraliserade nätverkens attack på hiearkierna (läs: Cluetrain Manifesto. Och i denna brytningstid så hoppas jag att fler läser sådana här böcker och börjar pröva att leva mer kreativt. Har modet att leva kreativt. Uppsidan är att det är att leva en ständigt pågående lågmäld orgasm – vilket är sjutusan så mycket bättre än en lika ständigt pågående och lågmäld tupplur.
Men här kommer i alla fall mejlet jag skickade till Jocke med hans kommentarer i fetstil från hans svarsmejl:
Från attack- till attraktionsmarknadsföring: snårigt för svenska partier
Anledningen till att människor som arbetar med sociala webben blir allt svårare att särskilja från ledarskapscoacher (för att vara snäll) och hippies (för att vara elak) är att traditionella marknadsföringsmodeller succesivt, men snabbt, slutar att vara relevanta. Förut var utmaningen att få så många som möjligt att ta del av ditt budskap (oftast passivt). Detta ersätts alltmer av att människor lyssnar, sprider och deltar när du väl säger något. Konsten ligger numera i att du säger något i samtalston som du verkligen menar.
(Ärligt snott från LumensionSecurity på SlideShare)
Traditionellt sett har detta varit organisations- och ledarskapskonsulternas domän. Kommunikationskonsulter, särskilt de som ägnat sig åt reklam, har ägnat sig åt att frisera, paketera och managera vilket ökar avståndet mellan avsändaren och publiken. Smartskallarna på konsultfirman McKinsey noterade detta 2005 , några år efter smartskallarna bakom Cluetrain Manifesto, och det har påverkat marknadsföringsstrategi för de största reklamköparna.
Än har inte insikten sipprat ner till svenska partier
Svenska partier, med undantag för de som inte sitter i riksdagen grovt sett, har inte förstått att samtal förs oftast och lättast på Internet idag. #skippadörrknackningen är kanske att gå för långt, men jag dör en smula när jag läser instruktioner som går ut på att färdigpaketerade budskap gärna får användas (i värsta fall uppmanar man folk) på Facebook, bloggar eller när ni samtalar med människor. Vaddå ELLER?! Sweet jeezus, att stofiler använder Facebook och andra sociala medier som elskåp för att klistra upp affischer på må vara en casualty of war, särskilt i en valrörelse – men låt det för Guds skull inte vara själva STRATEGIN! Dvs det där som de förmodade smartskallarna högst upp i hierarkin tipsar fotfolket om.
En del av förklaringen till varför detta inte hänt tror jag är att det låter lite mys-fluffigt när man pratar om “dialog”, “att vara sig själv” och droppar de vanliga buzz-orden transparens, öppenhet och ärlighet. Det låter ju lite ballare att prata om målgruppsanpassade budskap, demografiskt anpassade utskickskampanjer och “penetrera en miljon svenska hushåll”. Det låter lite som om man befann sig i krig faktiskt. Fick hänga med en “general” i ett “briefing room” och peka på en stor karta hur man ska “erövra” en byggnad, en region eller kort och gott Makten.
Attack-marknadsföring
Med den logiken får vi en valspurt som ser ut som på sista varvet på kaserngården (föreställ dig generalens uppmuntrande röst i högtalarna):
Attraktions-marknadsföring
Hade den nya marknadsföringsstrategin varit rådande hade det istället sett ut så här.
Det kluriga här är att sociala webben är ett så svårgreppbart fenomen jämfört med offline-världen. Den bästa beskrivning jag hittills stött på är “friktionslösa samtal mellan människor i nätverk”. Jämfört med att “tapetsera stan med vår ledare” tycker i alla fall jag att det är snårigare att förhålla sig till. Särskilt om man är nybörjare på den sociala webben själv och inte hunnit landa i de sociala umgängesreglerna.
Just nu vimlar det av nybörjare på sociala webben i beslutsfattande position i företag och organisationer.
De som fattar de strategiska besluten har alltså dåligt underlag och försöker tillämpa attack-marknadsföringens principer på sociala webben. De som redan förstått och lyckats med attraktions-marknadsföring blir i bästa fall operativa innehållsproducenter eller ägnar sin tid åt att försöka omprogrammera gamla hundar eller feta katter vid sidan av att de “kör webben” åt dem. Vilket ju inte funkar eftersom inflytande och trovärdighet – den nya marknadsföringslogikens hårdvaluta – är kopplat till individen och inte till logotypen.
De som inom marknadsförings-branschen är bäst lämpade för att förstå och tillämpa detta tror jag är de som arbetat med person-PR. En av de tidigaste och mest erkända är Maria Rankka som numera är VD på Stockholms Handelskammare. Det vore kul att få höra hennes och andras syn på framgångsrik kommunikation på sociala webben, även om hon själv inte, såvitt jag vet, deltar där. PR, överhuvudtaget, gör några grundantaganden som underlättar för framgångsrik kommunikation på sociala webben. Relationer ligger ju liksom redan i namnet, medan reklamvärlden på samma sätt har idén att exponera saker för folk i ryggmärgen.
Första steget för reklamare blir därför lätt att klura ut hur de ska få spridning på sina grejjer. När poletten landar kommer den att landa på samma ställe som den landade hos PR-konsulter redan under 90-talet (fördjupa dina PR-kunskaper hos Doktorspinn eller Niclas “deeped” Strandh) i samband med de nya metoderna för krishantering, dvs i direkt, personlig och ärlig kommuikation hellre än att gömma sig bakom friserade kommunikéer. I reklamfolkets fall och Internet blir det snarare att gömma sig bakom videofilmer, appar eller kampanjsajter. Min gissning är att det som kommer att göra skillnad är när vi får en rejäl lågkonjunktur igen som i vanlig ordning skär först i marknadsföringsbudgetarna.
Mer i ämnet kommer – fortsätt gärna konversationen i kommentarsfältet eller på din egen blogg!